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服装品牌移动端线上引流效果指标及其优化方式的研究

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作者:
冯铖超
导师:
朱伟明
学科专业:
艺术专业硕士专业学位 
文献出处:
浙江理工大学 2016年
关键词:
服装品牌论文  移动端论文  线上引流论文  效果指标论文  优化方式论文  

摘要:传统的线下引流发展趋势逐渐放缓,随着移动端互联网的发展,线上引流发展趋势以及其重要性逐渐增强。线下引流对于服装品牌来说成本较高,门店装修、活动经费、海报广告等都需要大量的资金注入。在服装市场上,消费者面对纷繁众多的服装品牌时会出现选择困难的情况,无法准确找出符合自身需要的商品。因此传统线下营销模式找寻潜在消费者的过程较为困难,受到了空间上极大地约束。而互联网则解决了这一难题,以手机移动端作为基础,服装品牌通过线上引导流量,可以更加精准与便捷地进行推广,使大量潜在用户通过在线的方式即转化成为了真实买家,节省成本的同时突破了空间的限制。服装品牌通过移动端流量入口直接与亿万网民相连接,不但便捷地获取大量潜在用户,还有效地提升了品牌影响力,扩大了市场份额,越来越多服装品牌开始注重线上引流。本文分析了服装品牌线上引流需求,研究了线上引流入口与线上引流效果指标,提出线上引流优化方式,以玛丝菲尔、哥弟等相关品牌为案例进行分析。首先,本文运用文献归纳法对移动端线上引流的相关理论进行梳理,总结国内外研究现状,以此作为线上引流分析与实证研究的理论基础并对线上引流入口进行深入研究,以不同角度对其进行比较与分析,同时引入AIDMA模型与线上引流漏斗模型作比较,根据模型研究服装品牌线上引流所面临的问题进行分析。其次,将服装品牌按照生命周期分类并引入服装品牌案例作为参考,研究了不同生命周期的服装品牌其不同的线上引流需求,通过线上引流效果指标,分析相关影响因素,并提出优化策略,同时利用大数据后台得出引流效果指标,量化了线上引流优化策略的效果,通过数据验证优化策略的合理性。最后,分析了玛丝菲尔、哥弟等服装品牌的线上引流优化案例,阐述了在贝贝网的实习所做的线上引流优化实践案例,通过研究与实践相结合的方式,归纳并总结了服装品牌线上引流的优化方式,结尾分别总结了线上引流、效果指标以及优化方式这三方面研究内容,提出了研究的不足之处以及服装品牌线上引流的展望与启示。

摘要

Abstract

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 互联网线上销售发展现状

1.1.2 服装品牌线下引流与线上引流

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究内容、方法与框架

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.3.3 研究框架

1.4 研究重点、难点与创新点

2 文献综述

2.1 国内外研究现状

2.1.1 移动端线上引流入口

2.1.2 移动端线上引流漏斗模型

2.1.3 服装品牌生命周期

2.2 线上引流效果指标

2.2.1 点击率CTR与转化率CVR

2.2.2 其他辅助效果指标

2.3 小结

3 服装品牌在移动端的线上引流入口研究及其问题分析

3.1 移动端线上引流入口研究

3.1.1 移动端线上引流入口分析

3.1.2 引流入口对比分析

3.1.3 服装品牌线上引流的重要性

3.2 服装品牌线上引流问题研究

3.2.1 移动端线上引流问题分析

3.2.2 基于AIDMA模型下的转化漏斗模型

3.2.3 基于转化漏斗模型的线上引流问题分析

3.3 小结

4 服装品牌线上引流效果指标及其优化方式

4.1 服装品牌阶段性线上引流需求研究

4.1.1 服装品牌的生命周期分析

4.1.2 引入期阶段的服装品牌线上引流需求

4.1.3 成长期阶段的服装品牌线上引流需求

4.1.4 成熟期阶段的服装品牌线上引流需求

4.2 服装品牌线上引流效果指标研究

4.2.1 点击率CTR指标及其影响因素

4.2.2 转化率CVR指标及其影响因素

4.3 服装品牌线上引流优化方式研究

4.3.1 图片素材优化方式

4.3.2 文案优化方式

4.3.3 优化方式的效果指标验证

4.3.4 其他优化方式

4.4 小结

5 服装品牌线上引流优化案例研究

5.1 服装品牌线上引流优化案例分析

5.1.1 李宁线上引流优化案例

5.1.2 玛丝菲尔线上引流优化案例

5.1.3 哥弟线上引流优化案例

5.2 贝贝网线上引流优化案例

5.2.1 贝贝网介绍与线上引流案例

5.2.2 贝贝网线上引流优化案例

5.3 小结

6 结论与启示

6.1 结论

6.2 营销启示

参考文献

攻读学位期间的研究成果

致谢